yabo.com“希望大家以后想到南极人,是‘国货线岁的南极人创始人张玉祥接受采访,讲述做自营品牌的思路。之前,他已经15年未面对媒体。
“南极人”一度是保暖内衣的代名词。其后,张砍掉生产和销售部门,专注于品牌授权,业内细称为“一切皆可南极人”。
“出来混,还是要还的。过去挣了钱、犯了错,你要去买单。” 张玉祥重新出山,将转型视为“第三次创业”,计划投入100亿元,全力做大牌平替。
11月底以来,超60家机构走进公司调研。南极电商的股价较半年前翻倍,12月10日收盘市值约120亿元。
“低端是南极人的烙印,消除这个烙印需要持续投入。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《21CBR》记者分析。
当时,官方即公开提出,要业务结构,部分核心类目转为自营,今年起,南极人展开高调的营销动作。
先是对南极人logo“改头换面”,原先红底白字的“南极人”,变成白底黑字的“NANJIREN”。
之后,又邀请艺人谢霆锋为品牌代言人,在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告,并在抖音、小红书做种草营销和直播带货。
由轻转重,他重新搭建团队、设计产品、寻找工厂,铺设官方自营的旗舰店和线下门店。
他提出了一个“激进而理想”的目标——做成迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质,且加速外引人才,比如Lululemon工程师,内调产品工艺、版型、质量标准。
今年初,南极人推出首批自营产品是防晒衣,张玉祥命名为“里程碑”,号称“轻奢工艺+极致价格”。
防晒衣赛道,优衣库、波司登、蕉下、SIINSIIN都有布局。南极人的防晒衣价格在150元至250元之间,与蕉下、SIINSIIN处于同档价位。
南极人也陆续上新POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类,明年还计划做羽绒服。
其天猫官方旗舰店内,目前销量排名前二的,是男士内裤、保暖内衣,月销超1万笔,售价分别为39元/3条、69.9元/件,而防晒衣的月销只有个位数。
前9个月,南极电商的收入为24.07亿元,同比增长16.42%,结束过去三年的负增长。
11月底,南极电商方面透露,其轻奢系列的日均GMV达1800万元,日均单量在30万多笔。
南极人的轻奢系列,抖音销售占比最高,大概占八成。双十一期间,南极人成为抖音大服饰内衣Top1。
记者查询数据平台“蝉妈妈”,发现南极人在抖音近一个月销售额达4.24亿元,客单价约60元。
“GMV高不代表品牌转型成功了,只能说生意开始上路。当下退货率高企,要看实在的到账营收。”在程伟雄看来,轻奢系列只是嘘头,公司还是卖便宜货,用低价博弈。
1-9月,南极电商的销售费用为2.09亿元,仅第三季度就支出1.24亿元。
“本质上吃力不讨好,短期没有利益,买的是消费者心智。”张玉祥坦承,南极人现在是薄利,甚至微亏。
他并未完全抛弃授权模式,而是改成邀约制。其中家纺、箱包、鞋配等品类,选择头部客户继续授权。
核心的男装、女装、内衣三个品类,则转为自采与加盟两种模式,前者为自主进行原料采购、设计打版、加工订单,做高性价比的标品;后者则做个性化产品。
“自采是把品类做深,加盟是把品类做宽。”南极电商称,10月份之后,逐步开放邀约制加盟,目前加盟产品销售额大于自采产品。
相比过去,南极人将授权合作客户的门槛提高。张玉祥提到,到今年底,服装类客户中90%会退出。
除了南极人,张玉祥麾下,还有百家好、卡帝乐鳄鱼两个主力品牌,分别主打时尚款、休闲运动款,预计明年卡帝乐鳄鱼将有部分商品加入自营。
过去十多年,其品牌授权扩张至60多个品类10万余个SKU,包括服装、家居、家电、食品、化妆品等,经销商上万家。
在光景最好的时候,南极电商100多人的团队,一年创下400亿元销售额,收入近41亿元,净赚超11亿元,总市值一度接近600亿元。
过度竞争之下,南极人供应链失控、品质下降、口碑崩塌,让张玉祥觉得丢“面子”。
“我一个兄弟买了南极人授权生产的袜子,还没穿就扔进垃圾桶,我被刺激到了。”他说。
更现实的是,业绩日渐式微,2023年的收入萎缩至26.92亿元,只赚了1亿多。
其中,品牌综合服务、经销商品牌授权的收入,只有1.78亿和5658万元,同比大幅下滑43.5%和23%。
况且,南极人成立27年,累计触达7亿用户,有群众基础。张希望,让未来接触南极人的用户,慢慢有好感,而不是放弃它。